Politique de communication : qu’est-ce que c’est ?
La politique de communication fait partie des 4 politiques du marketing mix (plan de marchéage). C’est un élément très important de ce dernier et est même considéré comme « son business plan ». Elle sert de ligne directrice pour les équipes en charge de la communication dans une entreprise. C’est pourquoi il est crucial de bien définir votre politique de communication. Alors, comment procéder ? Nous allons voir dans cet article les meilleurs moyens pour élaborer une stratégie de communication pertinente pour votre entreprise.
Table des matières
Définition de la politique de communication
La politique de communication est, par définition, un document qui définit toutes les actions à mettre en œuvre pour faire la promotion d’une marque ou d’un produit / service auprès du public cible. D’où son autre appellation « politique de promotion ».
La politique de communication d’une entreprise doit faire mention de toutes les informations relatives à sa charte graphique et à son client cible. En général, on peut y retrouver :
- La persona de l’entreprise, c’est-à-dire sa cible,
- Son slogan publicitaire et/ou sa baseline (la signature de la marque),
- Les supports de communication que vous allez privilégier,
- Le budget qui sera alloué à la stratégie de communication.
Comment mettre en place une bonne stratégie de communication ?
Inscrite dans la stratégie marketing d’une entreprise, la stratégie de communication est un processus visant à mobiliser un certain nombre de méthodes et de plans d’actions en vue d’atteindre des objectifs de communication prédéfinis. Pour élaborer une stratégie de communication pertinente de votre entreprise, il faut procéder étape par étape :
- Définissez votre identité et votre positionnement
- Identifiez votre public cible
- Définissez vos objectifs de communication
- Déterminez votre style de communication
- Formulez le bon message à communiquer à votre public cible
- Choisissez les supports pour diffuser vos actions de communication
- Rédigez votre plan de communication
Définir l’identité et le positionnement de l’entreprise
Pour élaborer la bonne politique de communication, il faut avant tout définir l’identité réelle ainsi que le positionnement de votre entreprise. Vous devez trouver réponse à un certain nombre de questions afin de les cerner :
- Quelles sont les valeurs fondamentales de votre entreprise ?
- Comment a été créée votre entreprise (son histoire ?)
- Sur le marché sur lequel vous exercez votre activité, quel est votre positionnement face à vos concurrents ?
- Quelle place occupez-vous dans l’esprit de vos clients ?
- Quelle est votre valeur ajoutée ? Qu’est-ce qui rend votre produit ou votre service unique ?
Identifier son public cible
Afin de mettre en place une stratégie de communication efficace, il est important de connaitre en amont votre « client idéal » ou « persona buyers ». En effet, pour obtenir l’effet escompté, il faut adapter vos messages et actions de communication et de marketing à votre audience. Une entreprise peut avoir plusieurs cibles : les consommateurs, les entreprises, les organisations, les prescripteurs, etc.
Alors dans un premier temps, vous devrez commencer par collecter différentes données sur votre client cible afin d’identifier un profil précis :
- Quelle est l’identité du client ? : sa tranche d’âge, son sexe, son lieu de résidence, sa catégorie socioprofessionnelle, son niveau de rémunération…
- Quels sont ses centres d’intérêt dans la vie ?
- Quels sont ses besoins ?
- Quelles sont ses motivations, ses peurs, ses contraintes ?
- Quels peuvent être ses freins à l’achat ?
Pour obtenir ces types d’informations, vous avez différentes options à votre disposition :
- Consulter les données de l’INSEE,
- Consulter les études marketing récentes liées au secteur d’activité dans lequel votre entreprise évolue,
- Consulter les avis et commentaires publiés sur votre site web ou votre blog, sur le web (sur les forums) et sur les réseaux sociaux (ex. Facebook, Twitter…),
- Collecter leurs données (nom, prénom, numéro de téléphone, adresse e-mail) via un formulaire,
- Demander leur feedback sur votre produit via un questionnaire.
Plus vous connaitrez vos cibles et leurs habitudes de consommation, plus vous pourrez élaborer une stratégie de communication personnalisée et efficace.
Déterminer ses objectifs de communication
Pour mieux définir la politique de communication de votre entreprise, il est essentiel de déterminer la finalité de votre communication. Voici quelques-uns des objectifs de communication les plus communs :
- Booster l’image de marque : il est important de soigner l’image de votre marque, car elle peut influencer les clients sur leurs décisions d’achat. Une image de marque positive permet également de séduire vos clients potentiels.
- Développer la notoriété : cet objectif vise à améliorer la visibilité de votre entreprise, à faire connaitre votre offre de produit / service auprès de votre public cible.
- Fidéliser les clients : la fidélisation client permet de faire baisser le taux d’attrition (taux d’évaporation normal de la clientèle). En prenant soin de vos meilleurs clients, vous pouvez donc vous attendre à un chiffre d’affaires plus important. En réalité, chaque client fidèle peut devenir un véritable ambassadeur de votre marque.
- Provoquer une action client : une stratégie de communication peut avoir pour finalité d’inciter le client à : acheter des produits / services, s’inscrire à une newsletter, s’abonner à votre compte sur les réseaux sociaux, cliquer sur un CTA (call to action).
Pour garantir la pertinence de l’objectif, vous pouvez utiliser la méthode SMART. Il doit être : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini. Il faut veiller à ce que l’objectif soit le plus concret que possible.
Déterminer le style de communication
Pour réussir votre stratégie de communication, il faut avant tout déterminer votre style de communication, c’est-à-dire le ton/l’atmosphère que vous allez adopter pour communiquer. Adopter un style de communication propre à votre entreprise vous permet d’être reconnaissable facilement et rapidement et de créer un lien émotionnel avec votre audience.
Si ce style est en grande partie adapté en fonction de la cible, il doit aussi être défini selon les objectifs, les valeurs de l’entreprise ou encore son avantage concurrentiel. Définir un axe de communication s’avère indispensable pour adopter le bon ton avec votre cible au bon moment.
Concevoir le message à communiquer
À ce stade, vous devez prendre le soin de formuler un message parfaitement adapté à votre cible. Voici quelques conseils pour concevoir un message pertinent pour votre communication :
- Rédigez un message clair, assez concis, mais percutant.
- Utilisez un vocabulaire et un style de communication adapté à votre cible et à l’objectif de communication.
- Si vous faites la promotion de vos produits / services, focalisez-vous sur les principaux avantages et bienfaits de ceux-ci pour la cible.
- Évitez l’utilisation de mots techniques complexes.
- De façon subtile, mentionnez la valeur ajoutée de votre produit, service ou de votre marque. Qu’est-ce qui rend votre offre meilleure que celle proposée par vos concurrents ?
- N’oubliez pas de soigner l’aspect graphique de votre message : typographie, couleurs, styles et formats.
Choisir les supports pour la diffusion des actions de communication
Le message à communiquer doit être formulé correctement, certes, mais encore faut-il savoir choisir les bons canaux de communication. Généralement, si vous connaissez bien vos clients cibles, vous saurez en toute facilité sur quels types de canaux vous devriez être présent. Pour ne pas vous tromper, posez-vous ces quelques questions :
- Quels sont les réseaux sociaux préférés de votre audience cible ?
- Vos clients cibles acceptent-ils de recevoir des e-mails ?
- Quel type de communication préfèrent-ils au quotidien ? D’un côté, il y a le média comme la télévision, la radio, la presse écrite, l’affichage. D’un autre côté, on distingue la communication hors-média : promotion des ventes, communication digitale (emailing, publicité sur internet, publicité sur les réseaux sociaux…), l’évènementiel (séminaires, conférences, foires et salons professionnels…).
Le choix du support de communication peut également dépendre de vos objectifs (Promotion de produits ou de marque ? Publicité ? Information ? …) et de votre budget de communication. Pour mettre les chances de votre côté, vous avez la possibilité d’opter pour une stratégie multi-canal, notamment si vous en avez les moyens financiers.
Parmi les actions de communication que vous pouvez mettre en œuvre, on a :
- Les différents médias traditionnels : création de spots publicitaires à la télévision et à la radio, d’articles dans la presse écrite.
- Le marketing de contenu (content marketing) : diffusion régulière d’articles ou de vidéos sur le web (ex. dans votre site ou blog).
- Le marketing sur les réseaux sociaux : vous pouvez y faire la promotion de votre produit / service ou de votre image de marque, développer votre notoriété (ex. payer des influenceurs).
- Etc.
Rédiger le plan de communication
La dernière, mais certainement la plus importante étape, est la rédaction du plan de communication. Il permet d’élaborer toutes les stratégies à adopter pour une communication efficace auprès de votre audience cible. Un plan de communication doit mentionner :
- L’objectif de communication à atteindre,
- Votre public cible,
- Le canal choisi,
- Les actions à mettre en œuvre,
- La périodicité,
- Le budget alloué.