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Quelle stratégie de distribution choisir pour votre entreprise ?

Le 24 octobre 2022
Stratégie de distribution

La stratégie de distribution joue un rôle important dans le bon développement d’une entreprise. Il existe quelques démarches à suivre comme la mise en place d’un réseau de distribution par exemple.

Quelles sont les différentes stratégies de distribution à choisir ?

Il faut prendre en compte la cible et ses attentes avant de faire le choix d’une stratégie de distribution. Il faut également que cette stratégie soit en accord avec les autres stratégies que peut avoir l’entreprise (stratégie marketing, stratégie commerciale, etc.) et de choisir celle qui est cohérente avec la vision globale et la politique de l’entreprise.

Il existe quelques contraintes qu’il faut prendre en compte avant de faire le choix d’une stratégie de distribution :

  • La politique commerciale et marketing : prenant en compte les différents facteurs qui sont liés à l’image que l’entreprise veut transmettre, et aux marchés. Pour positionner un produit et pour avoir une bonne relation client, il est nécessaire d’avoir une stratégie commerciale. Cette dernière possède deux approches différentes qui sont : le marketing inbound (distribution de cartes, de flyers, etc.), et le marketing outbound (création de contenu).
  • Le type de produit ou service : Il est possible que certains services ou produits possèdent un caractère assez spécifique ou assez technique. Il joue un rôle important sur la détermination de la méthode de distribution. Il peut aussi devenir un facteur qui peut limiter dans la politique de distribution.
  • Les coûts : on peut rencontrer une variation importante en ce qui concerne les coûts des canaux différents. Le coût du canal de vente peut aussi avoir une influence sur le prix de vente, causant aussi un impact sur la commercialisation.

Il faut donc commencer par prendre en considération toutes les contraintes avant de définir une stratégie efficace. Par la suite, il est possible d’opter pour l’un des 4 modes de distribution qui existent.

Quels sont les différents modes de distribution ?

Distribution intensive

On parle de distribution intensive lorsqu’on effectue la distribution des produits au niveau de nombreux points de vente. Il s’agit donc d’une stratégie permettant de distribuer les produits, en se reposant sur un accès facile et large pour le consommateur.

Cette stratégie s’adapte aux services ou produits de grande consommation. Cela peut impliquer un long circuit de distribution, qui comporte plusieurs intermédiaires ou fournisseurs, ainsi qu’un canal de vente variable. Cela dans le but d’avoir une plus large couverture du marché.

Par rapport à cela, on peut dire que la stratégie intensive a pour principal objectif l’implantation de la marque dans l’esprit du client, et la fidélisation des consommateurs. En cas de produit indisponible, il peut être insuffisant de fidéliser le client pour l’inciter à un changement de magasin.

Pour cela, l’entreprise ou le producteur doit :

  • Assurer un accès facile aux produits : l’entreprise doit procéder à la recherche et à l’extension de sa distribution à tous les endroits où le client pourra acheter potentiellement le produit.
  • Assurer une disponibilité quasi permanente : cela permet aux consommateurs de ne pas se tourner vers les produits proposés par la concurrence.

Le contrôle du circuit de distribution est relativement difficile. Toutefois, la stratégie de distribution intensive présente aussi quelques inconvénients par rapport aux autres types de distribution.

Distribution sélective

Il s’agit d’une stratégie qui consiste à faire le choix des points de ventes des produits en prenant en compte des critères de sélection (le type de services qui sont proposés, l’emplacement, l’image de marque, etc.).

Par rapport à la distribution intensive, le réseau de points de vente pour la distribution sélective est moins important, mais plus qualitatif. Il permet aussi d’avoir un contrôle sur l’image de marque de l’entreprise.

La distribution sélective a pour principal avantage de permettre le contrôle vertical sur l’ensemble des distributeurs. Cela permet d’avoir :

  • Un coût d’approvisionnement des intermédiaires moins important,
  • Une maîtrise améliorée sur la qualité des services de ventes,
  • Une supervision rigoureuse concernant les présentations d’un service ou d’un produit.

La distribution sélective a comme inconvénient la nécessité de procéder à la sélection et à la validation des distributeurs, ainsi que la nécessité de procéder à formation du personnel de vente.

Distribution exclusive

Concernant la stratégie de distribution exclusive, il permet une exclusivité sur la commercialisation et la distribution du produit dans des points de vente restreints qui se trouvent sur une zone déterminée géographiquement.

Cette forme de distribution convient particulièrement aux services ou produits haut de gamme. Elle s’adapte aux produits qui peuvent avoir un prix élevé, et qui possèdent une production limitée et une grande marge. Cette exclusivité permet d’avoir plus facilement le contrôle du point de vente et du prix du produit.

Toutefois, il faut savoir que ce type de distribution peut être moins efficace s’il y a une forte concurrence locale.

Distribution par franchise

La stratégie de distribution par franchise est régie par un contrat entre le distributeur et l’entreprise. On peut trouver deux parties qui sont le franchiseur (le fabricant), et le franchisé (les points de vente). Dans ce type de distribution, on peut trouver le franchiseur qui met ses produits à disposition du franchisé, de manière exclusive ou non.

Les franchisés utilisent l’enseigne de l’entreprise en échange d’une rémunération. Ce sont surtout les services comme l’hôtellerie qui utilisent cette stratégie de distribution.

Autres facteurs pouvant avoir une influence sur la stratégie de distribution

Il est nécessaire de considérer beaucoup d’aspects techniques afin de procéder au développement d’une stratégie de distribution. Il faut très souvent effectuer une étude approfondie sur les besoins des consommateurs, ainsi que sur les coûts éventuels et le type de produit.

Il faut savoir que l’emplacement ou l’implantation d’un point de vente peut être un facteur déterminant. Pour cela, il faut toujours demander l’avis d’un expert avant de choisir une stratégie de distribution.

Julie N.

Julie est une conseillère en gestion de patrimoine indépendante. Elle réalise entre autres des audits auprès des entreprises afin de déterminer les meilleures stratégies pour valoriser efficacement leur patrimoine. Elle intervient aussi bien dans la gestion financière que dans la gestion patrimoniale, juridique et fiscale de ses clients.