Tout ce qu’il faut savoir sur l’analyse Pestel

Pour mener à bien un projet de création d’entreprise (ou bien de reprise), il est primordial d’analyser en amont son environnement interne et externe. L’analyse Pestel figure parmi les plus connues et les plus plébiscitées par les spécialistes du marketing. Mais, qu’est-ce que l’analyse Pestel ? Quels sont les avantages de cette méthode ? Comment faire une analyse Pestel ? Nous allons faire le point sur tout ce que vous devez savoir sur l’analyse Pestel.

Qu’est-ce que l’analyse Pestel ?

Analyse Pestel : définition

L’analyse Pestel, également appelée « méthode Pestel », « modèle Pestel » ou bien « matrice Pestel », est un outil qui a pour vocation d’analyser l’environnement global dans lequel évolue une entreprise, soit son macro-environnement et ses enjeux.

Pour rappel, le macro-environnement d’une entreprise rassemble les différents facteurs externes dont elle n’a pas le contrôle. Exemples : législation, contraintes environnementales, évolution technologique, changements culturels.

Le modèle Pestel tire son nom des 6 variables qui le composent, notamment :

• P pour Politique : cette variable rassemble toutes les décisions prises par les gouvernements ou les institutions publiques (stabilité politique, fiscalité, commerce extérieur…)
• E pour Économique : qui regroupe tous les facteurs pouvant avoir un impact sur le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs (revenu disponible, PIB, confiance des consommateurs, taux de chômage, taux d’intérêt des banques…).
• S pour Sociologique : qui concerne les facteurs sociaux susceptibles d’impacter le pouvoir d’achat (niveau d’éducation de la population, espérance de vie, croissance démographique, distribution de revenus…).
• T pour Technologique : qui regroupe l’ensemble des évolutions technologiques qui peuvent avoir un impact sur le marché (les technologies disruptives, recherche et développement, nouvelles découvertes, nouveaux brevets…).
• E pour Écologique : qui correspond à l’ensemble des facteurs environnementaux influençant le mode de production d’une entreprise (émission de pollution, traitement des déchets…),
• L pour Légal : qui concerne les lois et les réglementations ayant un impact sur le cadre légal dans lequel évolue l’entreprise (système judiciaire, droit du travail, droit des consommateurs…).

De par ses six composantes, la méthode d’analyse Pestel permet de repérer une opportunité qui se présente, mais également d’identifier et de contrer une éventuelle menace. C’est pourquoi elle est considérée comme un bon allié de l’analyse SWOT.

Origine de la méthode Pestel

Selon les historiques, Francis Anguilar, un grand professeur à la Harvard Business School, serait le tout premier à découvrir une stratégie similaire à l’analyse Pestel. Il l’a évoqué dans son ouvrage intitulé Scanning the Business Environment paru en 1967 dans lequel il explique l’importance d’étudier l’environnement dans lequel évolue une entreprise.

Selon lui, toute planification dans une entreprise impose une analyse préalable de 4 environnements essentiels, à savoir l’économie, la technique, la politique et le social.

Par la suite, d’autres auteurs comme V. Narayanan, Renfro, W. Boucher ou encore L. Farey sont apparus et ont évoqué la méthode PEST. De fait, plusieurs acronymes sont apparus pour évoquer la méthode Pestel : ETPS, PEST, STEP, mais l’appellation « Pestel » demeure la plus utilisée en économie d’entreprise.

Pestel : un outil d’analyse stratégique très utile en entreprise

La méthode Pestel est un outil d’analyse permettant de, d’ :

• Identifier tous les facteurs susceptibles d’avoir un impact positif ou négatif sur l’activité et le développement de l’entreprise,
• Cerner les tendances structurelles actuelles,
• Évoquer des scénarios d’évolution afin d’anticiper les tendances, de mieux adapter la stratégie de l’entreprise et d’en tirer profit.

De fait, cette stratégie permet une compréhension plus facile du fonctionnement du marché dans lequel évolue l’entreprise. C’est pourquoi elle est le plus souvent privilégiée dans les premières étapes d’une analyse stratégique.

L’analyse Pestel peut être d’une grande utilité dans le cadre de :

• Projet de création d’entreprise ou de reprise d’entreprise, pour analyser les éventuels risques. En effet, de plus en plus d’entreprises utilisent la matrice Pestel est dans l’élaboration de leur business-plan.
• Projet de développement d’entreprise, lorsqu’une entreprise veut lancer un nouveau produit ou service, s’engager sur un nouveau marché, étendre son activité. La méthode Pestel lui permet d’adapter sa stratégie en fonction de l’environnement (opportunités et menaces) en vue d’avoir un bon positionnement sur le marché.

Cette stratégie s’avère à la fois utile et avantageuse :

• Elle est simple et facile à appliquer,
• Elle permet un gain de temps notable,
• Elle est très pratique dans les situations d’urgences.

À noter que la méthode Pestel est un outil d’analyse complet et fiable utilisé actuellement par les plus grandes marques et entreprises du monde, notamment Tesla, Apple, Nike, Adidas.

Quelles sont les six composantes de l’analyse Pestel ?

Comme susmentionnée, l’analyse Pestel s’articule autour de six composantes : politique, économique, sociologique, technologique, écologique et légal. Chacune de ces variables est composée par un certain nombre de facteurs.

Politique

La variable Politique de la méthode Pestel concerne l’ensemble des mesures et des décisions prises par les gouvernements et les institutions publiques. Dans l’analyse de l’environnement politique, vous devez analyser différents éléments tels que :

• La politique au niveau du commerce extérieur,
• La fiscalité,
• La stabilité politique,
• Les partis au pouvoir et leurs orientations,
• Les changements éventuels pouvant avoir lieu avec les prochaines élections,
• La protection sociale,
• Les dispositifs d’aides et de subventions,
• Le niveau de corruption,
• La liberté de la presse.

Cette étude peut être réalisée à différentes échelles : régionale, nationale, européenne, mondiale. Lors de cette analyse, l’entreprise peut receler des facteurs susceptibles d’avoir un impact positif (comme les aides et les subventions, la défiscalisation, etc.) et ceux pouvant influencer négativement son activité (ex. paiement de droits de douanes sur les importations/exportations).

Économique

La variable Économique concerne l’ensemble des facteurs pouvant influencer le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs. Dans cette analyse, il est aussi de mise d’étudier le dynamisme économique du pays qui peut avoir un réel impact sur une entreprise.

Pour ce faire, il faut analyser différents paramètres économiques, notamment :

• La croissance économique,
• Le PIB et le PNB,
• La confiance des consommateurs,
• Le pouvoir d’achat de la population,
• Le revenu disponible,
• Le taux de chômage,
• Les taux d’intérêts des banques,
• Le taux de change,
• L’accès au financement et aux compétences.

À noter que vous pouvez vous servir des outils et des bases de données de l’INSEE pour collecter ces différentes informations.

Sociologique

La variable Sociologique (ou Social) permet à une entreprise d’identifier les caractéristiques sociales et les comportements de la population. Il faut analyser différents éléments, notamment :

• La démographie,
• L’accès l’éducation,
• L’espérance de vie,
• La distribution de revenus,
• Les attitudes au niveau des loisirs et du travail,
• La mobilité sociale.

L’étude de l’environnement sociologique est surtout utile lorsque votre entreprise souhaite s’engager dans de nouveaux marchés ou envisage d’étendre son activité.

Technologique

La composante Technologique concerne les avancées technologiques. En effet, ces dernières peuvent représenter soit des menaces soit des opportunités pour tout type d’entreprise, quel que soit leur domaine d’activité. Disposer d’une bonne capacité d’anticipation peut aider à mieux adapter sa stratégie et à faire de l’évolution technologique une opportunité pour développer son activité.

Pour surveiller l’environnement technologique, il faut surveiller un certain nombre d’éléments :

• Le niveau d’innovation,
• Les technologies disruptives,
• Le rythme d’obsolescence des produits,
• L’accès aux nouvelles technologies,
• L’évolution des canaux de communication et de distribution,
• Les nouvelles découvertes.

Écologique

La variable Écologique concerne l’ensemble des questions relatives au respect et à la protection de l’environnement. Ce facteur est devenu très important pour les entreprises, vu qu’un grand nombre de consommateurs sont désormais soucieux de l’écologie. Pour répondre à leurs attentes, les entreprises sont de plus en plus nombreuses à revoir leur manière d’exercer leur activité (mode de production, moyen de transport pour la distribution…). Pour mener à bien votre analyse écologique, il faut prendre en compte :

• Les lois et les réglementations sur la protection de l’environnement,
• Les émissions de pollution (de gaz à effet de serre),
• Les traitements de déchets,
• Les normes de recyclage,
• La disponibilité des ressources naturelles.

Pour une entreprise, disposer d’un label écologique ou « écolabel » peut constituer un véritable atout pour garantir la qualité écoresponsable de son produit ou service auprès des consommateurs, se démarquer de la concurrence, améliorer l’image de sa marque.

Légal

Le tout dernier élément du modèle Pestel est le composant Légal. Il fait référence aux impacts de la législation en vigueur dans le pays de l’entreprise. Peu importe le projet d’une entreprise, elle doit toujours rester à l’affût des dernières lois et réglementations en application et s’y conformer. Dans cette analyse légale, il faut être au fait de certains éléments comme :

• Le droit du travail,
• Le droit de la concurrence,
• Le droit des affaires,
• La protection et la santé des travailleurs,
• La protection des consommateurs,
• La protection des données,
• Le droit et la protection de la propriété intellectuelle (brevet, marque, droit d’auteur…).

Comment faire une analyse Pestel ?

Pour procéder à une analyse Pestel efficace, il faut passer par 3 étapes :

1. Recueillir les informations, puis les répartir : il s’agit de lister tous les facteurs pouvant avoir un impact sur l’entreprise, puis de classer chacun d’entre eux dans les catégories correspondantes.
2. Se focaliser sur les composantes clés : il faut porter une attention particulière sur une ou des composantes clés en fonction de l’entreprise (activité principale, valeurs et principes…)
3. Définir s’il s’agit d’une opportunité ou d’une menace : distinguez les facteurs positifs, c’est-à-dire ceux qui représentent des opportunités, et les facteurs pouvant avoir un impact négatif, soit les menaces. Ensuite, évaluez leur degré d’importance grâce à un système de notation de 1 à 5 par exemple.

Autres outils complémentaires à la méthode Pestel

Certes, l’analyse du macro-environnement d’une entreprise est importante, mais il est tout aussi important de faire une analyse du micro-environnement. Cela vous permet notamment d’identifier les acteurs les plus proches de votre entreprise. Le modèle des 5 forces de Porter (de Michael Porter) peut être utilisé pour ce faire, il se caractérise par 5 éléments :

• Le pouvoir de négociation des clients,
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs,
• La rivalité des concurrents,
• La menace de nouveaux entrants,
• La menace de produits de substitution.

Parmi les outils complémentaires à la méthode Pestel, on a également l’analyse SWOT qui est un acronyme anglais signifiant Strengths (Forces), Weaknessess (Faiblesses), Opportunities (Opportunités) et Threats (Menaces). Elle inclut la réalisation de diagnostic interne et de diagnostic externe. Le diagnostic interne est utile pour :

• Synthétiser les forces, c’est-à-dire les caractéristiques internes qui procurent un avantage concurrentiel sur le marché,
• Cerner et améliorer les éventuelles faiblesses d’une entreprise.