Zone de chalandise : comment la déterminer ?

La connaissance de la zone de chalandise est très utile pour une activité commerciale. Cela est valable que ce soit pour un nouveau point de vente ou un commerce existant. Le potentiel commercial de l’entreprise et son avenir en dépendent. Pour identifier cette zone géographique, il existe plusieurs points à considérer.

Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?

Par définition, une zone de chalandise est une zone où la plupart des clients d’une entreprise commerciale sont localisés. C’est également dans cet endroit que se trouve un rayon d’influence du point de vente. La surface peut être de quelques kilomètres seulement comme elle peut s’élargir sur plusieurs kilomètres. Incluse dans l’étude de marché, la zone de chalandise est déterminante.

Elle est surtout utilisée en géomarketing pour déterminer le potentiel commercial d’un point de vente physique. L’inventaire de cette zone permet de mieux centrer les stratégies commerciales à adopter par l’entreprise. Dans cette zone se concentrent également ses clients potentiels.

Pour la détermination de la zone de chalandise d’un commerce, plusieurs facteurs sont à prendre en compte. Ils concernent : la concurrence, le type de point de vente, l’envergure de la zone et le temps nécessaire pour atteindre le point de vente.

Zone de chalandise : quelles utilités ?

Pour un commerce existant

Si l’on parle d’une activité commerciale qui existe depuis une certaine période, déterminer l’étendue de sa zone de chalandise est capital. À travers cette étude, il devient plus facile de choisir les bonnes stratégies marketing à adopter. La connaissance de la zone de chalandise d’un commerce permet d’identifier les clients potentiels et les demandes potentielles. Chaque projet mis en œuvre par l’entreprise en dépend. Les campagnes publicitaires qui vont être réalisées par l’entreprise changent relativement en fonction de cette zone.

Avec cette même méthode, le point de vente peut distinguer à une période donnée l’évolution de sa clientèle et sa performance commerciale. Les données prouvent qu’il a gagné des clients ou au contraire les clients se sont orientés vers la concurrence. Il peut décider par la suite de la stratégie commerciale à adopter.

Pour un nouveau commerce

Pour un projet de création d’entreprises, le calcul de la zone de chalandise est inclus dans les études à réaliser et dans le business plan. Cette notion est essentielle pour la faisabilité commerciale du projet et principalement dans une étude de marché. Si plusieurs points de vente existent déjà sur un espace et qu’ils occupent déjà une place prépondérante, installer son activité dans ce même endroit n’est plus intéressant.

La connaissance de la zone de chalandise fait partie des techniques utilisées pour avoir plus d’informations sur la concurrence dans la zone d’exploitation. Si la zone de chalandise est étendue, le développement et l’avenir de l’activité sont assurés.

Elle donne déjà une idée du chiffre d’affaires que le commerce pourra réaliser ainsi que sa rentabilité.

Quels sont les types de zone de chalandise ?

Les zones de chalandise sont catégorisées en fonction de deux facteurs qui sont la concurrence et la proximité.

En fonction de la concurrence

Le niveau de concurrence de la zone de chalandise est crucial. Cela permet d’identifier le niveau d’attractivité du commerce. Cette zone peut être découpée en plusieurs catégories.

• La zone primaire

Dans cette zone sont localisés la plupart des clients potentiels du point de vente. Ce dernier tient le plus grand nombre de clients. La plus forte attractivité se concentre également dans cet endroit. La zone primaire est localisée dans le voisinage du point de vente.

• La zone secondaire

Elle comporte une attractivité moyenne vers le point de vente ainsi qu’une affluence moyenne. Les clients potentiels sont attirés par l’activité commerciale en question et par les points de vente des concurrents. D’ailleurs, la concurrence est aussi bien présente dans le lieu. Pour attirer les clients potentiels vers le point de vente, l’entreprise doit adopter une stratégie commerciale efficace.

• La zone tertiaire

La zone tertiaire est la zone où la concurrence est la plus importante. Le point de vente a un positionnement faible sur le marché. Il est possible d’avoir des prospects dans cet endroit à condition d’avoir une bonne stratégie commerciale et marketing.

• Le hors zone

Dans le hors zone, le point de vente se trouve en dehors de la zone de chalandise. Les clients sont seulement constitués par des personnes qui passent par hasard ou occasionnellement dans l’endroit où est installé le point de vente. Il n’existe pas réellement de clients potentiels ni de projection d’avenir pour le commerce à moins qu’il y ait un grand changement dans la région.

En fonction de la proximité

Il est aussi possible d’effectuer une étude de la zone de chalandise à partir d’une représentation schématique de celle-ci. Deux sortes d’études sont réalisables à cet effet.

• La zone isométrique

La zone isométrique se traduit par la distance maximum qui sépare le point de vente des clients potentiels. Cette zone est constituée par un périmètre géographique autour du commerce. Dans une zone de chalandise, plusieurs courbes isométriques sont représentées. L’objectif est de partager la zone en plusieurs secteurs selon la distance.

• La zone isochrone

La zone isochrone prend en compte le temps de déplacement dont un client a besoin pour se rendre dans le point de vente. L’entreprise établit ensuite des courbes isochrones pour préciser diverses durées pour aller jusqu’au point de vente. Comme pour la zone isométrique, le but est d’avoir une classification des durées pour venir au point de vente.

Qu’il s’agisse de courbes isométriques ou de courbes isochrones, le but est de représenter la zone de chalandise sur une carte routière. Il s’agit de la technique la plus utilisée pour cette méthode.

Comment déterminer la zone de chalandise ?

Afin de définir la zone de chalandise, une étude qualitative par l’intermédiaire de cartographie de la zone géographique est effectuée. Cette analyse comprend plusieurs paramètres à examiner.

• La distance métrique : plus un magasin se situe dans un endroit éloigné, plus le nombre de personnes qui s’y intéresse est réduit
• Le temps nécessaire pour rejoindre le point de vente : cela aura des conséquences sur le nombre de clients qui peuvent venir dans le point de vente. Dans ce critère, il est important de considérer la proximité des moyens de transport (bus, métro, aéroport).
• Le secteur d’activité : la zone de chalandise change en fonction du secteur d’activité du commerce
• L’envergure du point de vente : chaque point de vente ne possède pas une même taille de zone de chalandise. Plus un point de vente est grand, plus sa zone de chalandise est grande.
• L’intensité de la concurrence dans le lieu d’implantation : lorsque plusieurs points de vente qui offrent le même produit sont présents sur une région, la zone de chalandise est réduite.

Une autre pratique permettant de définir la zone de chalandise d’une activité commerciale consiste à rassembler des données concernant ses clients. Ces données comprennent l’adresse qui figure sur les chèques des clients, les cartes de fidélités ou les codes postaux. Ces informations permettent de recueillir des renseignements très précis sur les clients. Les informations obtenues sont utilisées pour connaitre le taux de pénétration du point de vente et les habitudes de consommation de la clientèle.

Pour un point de vente dont le local n’a pas encore été trouvé, il est toujours possible de déterminer sa zone de chalandise. Cela va permettre à l’entreprise de choisir le meilleur emplacement pour son commerce. Dans ce cas, le local dépendra de l’existence de clients potentiels.

Un élément essentiel lors de la détermination de la zone de chalandise concerne l’évolution de la zone pour les années à venir. Il s’agit par exemple de l’implantation d’une station de métro, l’existence d’une autoroute ou l’installation d’un centre commercial. Tous ces facteurs ont d’énormes conséquences sur l’avenir du quartier et de la région.

Comment élargir sa zone de chalandise ?

L’agrandissement de la zone de chalandise permet pour un local commercial d’augmenter son chiffre d’affaires. Les stratégies à adopter à cet effet doivent mener à une augmentation de l’attractivité du point de vente. Pour y parvenir, une analyse des données collectées lors de la détermination de cette zone de chalandise doit se faire. Puis, une maîtrise des critères d’implantation dans le lieu et des critères démographiques est aussi nécessaire.

La fidélisation des clients est une pratique efficace pour agrandir sa zone de chalandise. Avec cette méthode, l’entreprise commerciale est certaine de conserver sa position de leader dans les zones où ses clients sont installés. Une manière d’y procéder consiste à offrir aux clients des cartes de fidélité, éviter la rupture de stock ou encore faire une promotion. Une autre façon d’agrandir la zone de chalandise d’un local commercial concerne son merchandising. Le merchandising des points de vente est un facteur qui fait fuir les clients ou les fait revenir dans ce même lieu. Il est ainsi vital de bien le soigner. Pour un nouveau point de vente, un bon emplacement compte considérablement pour agrandir sa zone de chalandise. Cette stratégie consiste à opter pour un endroit ayant une forte potentialité de croissance.