Définition et objectifs du merchandising
Une entreprise peut faire appel à différents outils et techniques pour booster ses ventes. Selon des études, 76 % des décisions d’achat sont prises sur le lieu de vente, d’où l’importance d’un bon merchandising. Bien pensé, il permet d’inciter les consommateurs à l’achat et de multiplier facilement et rapidement les ventes. Qu’est-ce que le merchandising ? Quelles sont les clés pour réussir le merchandising d’un point de vente ?
Table des matières
Le merchandising : définition et traduction
Le merchandising est un terme qui signifie « marchandisage » en français. Il désigne l’ensemble des outils et techniques marketing utilisés pour optimiser la présentation des produits afin de stimuler les ventes et améliorer ainsi la rentabilité d’un point de vente.
Selon la définition donnée par l’Institut français du merchandising, le merchandising est « un ensemble d’études et de techniques d’application, mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises. »
En pratique, le merchandising consiste donc à trouver le meilleur assortiment de produits et à soigner la disposition et la présentation des articles dans les espaces de vente des magasins.
La définition du merchandising en France n’est pas la même que pour les Anglo-saxons. Ces derniers considèrent le merchandising pratiqué par les Français comme du « visual merchandising » ou « retail merchandising ». Pour eux, le merchandising se réfère souvent aux produits dérivés.
Quel est l’objectif du merchandising ?
Existant en France depuis les années 70, le merchandising est une technique complémentaire au marketing. Ce dernier vise à attirer le consommateur jusqu’au point de vente. De son côté, le merchandising a pour principal objectif d’encourager les consommateurs à l’achat, c’est-à-dire de les convertir en clients.
Cette technique permet également de, d’ :
- Booster son chiffre d’affaires,
- Accroître ses ventes ou marges,
- Augmenter la rentabilité de ses produits,
- Améliorer la visibilité de sa marque,
- Se démarquer de la concurrence.
Comment définir une stratégie de merchandising ?
Le merchandising est une technique qui considère les trois principaux acteurs de la consommation, à savoir le consommateur, le fournisseur et le distributeur. Pour définir une stratégie de merchandising efficace, l’entreprise de commerce doit commencer par étudier le comportement d’achat des consommateurs cibles, ce qui constitue la base.
Pour réussir à comprendre leur comportement d’achat, il lui faut cerner leurs besoins et attentes et étudier leur parcours d’achat dans le magasin :
- Pourquoi le consommateur se rend-il en boutique ? Est-il à la recherche d’un produit en particulier ?
- Pourquoi le client préfère-t-il tel produit à un autre ?
- Qu’est-ce qui a déclenché le processus d’achat ?
- Quel est le canal de communication préféré des clients cibles ?
Grâce à cette étude approfondie, il est plus facile de comprendre le comportement d’achat des consommateurs sur lequel doit se baser la stratégie de merchandising à mettre en place.
Quels sont les différents types de merchandising ?
Le merchandising est une technique incontournable dans n’importe quel espace commercial, il est très utilisé en grande distribution. On distingue généralement trois types de merchandising :
- Le merchandising d’organisation,
- Le merchandising de gestion,
- Le merchandising de séduction.
Le merchandising d’organisation
Le principe du merchandising d’organisation est de trouver l’implantation idéale pour chaque produit mis en vente de manière à améliorer et faciliter le parcours d’achat des clients.
Pour le merchandiser, il s’agit de bien adapter la structure et le rangement des gammes de produits aux besoins du marché. À titre d’exemple, les produits peuvent être rangés selon leurs marques, leurs natures, leurs prix. Lors de l’aménagement des linéaires, il est préférable de mettre en place les articles à forte valeur ajoutée à la hauteur des yeux et des mains.
Le merchandising de gestion
Le merchandising de gestion concerne la gestion de l’espace alloué à chaque produit et à chaque offre en fonction de la surface de vente et de la largeur et de la hauteur de l’assortiment. Il s’agit de jouer sur l’aménagement des linéaires, l’assortiment des produits, l’implantation de chaque référence, voire l’agencement des rayons. Le but principal du merchandising de gestion est d’améliorer la visibilité des produits en vente.
Le merchandising de séduction
Le merchandising de séduction a pour objectif de susciter le désir d’achat chez les clients. Vitrines décorées et animées, accueil chaleureux, bonne ambiance olfactive et auditive, éclairage parfait, couleurs en harmonie, animations commerciales… La mise en place de toutes ces techniques permet de séduire émotionnellement les consommateurs et de les encourager à l’acte d’achat.
Comment faire pour un merchandising réussi ?
Dans les années 50, un merchandising réussi se résumait aux 5B de Kepner : le bon produit au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité. À l’heure actuelle, le concept de merchandising a largement évolué et englobe désormais 5 principaux aspects :
- La vitrine,
- L’agencement du point de vente,
- L’ambiance,
- L’assortiment des produits,
- La PLV (publicité sur le lieu de vente)
Mettre en valeur la vitrine
Prendre soin de la vitrine du magasin est essentiel en merchandising. Il faut la mettre en valeur de façon à ce qu’elle donne envie d’entrer et d’acheter un produit ou une offre. Pour une vitrine efficace, il faut :
- Choisir des couleurs parfaitement assorties (3 maximum sur une seule vitrine),
- Mettre en scène la vitrine selon un thème défini,
- Bien choisir et disposer le produit principal au centre et légèrement à droite pour plus de visibilité,
- Jouer sur la dynamique et les volumes pour capter l’attention des passants,
- Soigner l’éclairage pour mettre en avant les produits.
- La renouveler fréquemment, elle ne devrait pas exposer les mêmes offre, mise en scène et décoration pendant plus de 15 jours.
Bien agencer le point de vente
L’agencement de l’espace de vente revêt une grande importance. L’objectif est d’optimiser le parcours du client dans le magasin par différents moyens :
- Aménager des linéaires propres et clairs,
- Faciliter l’accès aux produits,
- Créer un sens de circulation intuitif,
- Mettre en place des allées suffisamment larges pour faciliter la libre circulation des clients,
- Bien organiser la disposition et la présentation des articles selon leurs natures,
Il est préférable de ne pas modifier trop souvent l’implantation des rayons pour éviter de perturber le trajet des consommateurs. Il vaut mieux étudier et définir en amont le parcours type des clients cibles pour un agencement de point de vente adapté.
Créer une bonne ambiance
Une bonne ambiance est essentielle pour déclencher l’achat. Il s’agit de stimuler les différents sens du consommateur afin de susciter chez lui le désir d’achat. Les spécialistes du marketing appellent cette pratique « le marketing sensoriel ». En merchandising, il s’agit d’une approche appelée « merchanfeeling ». Mais peu importe l’appellation, le principe est le même : celui d’éveiller les sens pour inciter à l’achat. Différentes techniques peuvent être mobilisées pour ce faire :
- Diffuser de bonnes odeurs dans le point de vente (ex. délicieuses odeurs de pâtisserie au rayon boulangerie),
- Créer une bonne ambiance sonore cohérente avec les goûts et préférences du public cible,
- Installer des lumières et créer des animations pour mettre en avant les produits et offres promotionnelles dans le magasin,
Définir le meilleur assortiment de produits
L’assortiment de produits doit obéir aux 5B de Kepner que nous avons vus précédemment : il faut exposer le bon produit au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité. En même temps, il est important de savoir jongler entre les intérêts (souvent divergents) du consommateur, du distributeur et du fournisseur.
Utiliser la publicité sur le lieu de vente
La publicité sur le lieu de vente ou PLV consiste à utiliser différents supports de communication dans l’espace de vente pour la promotion des produits à écouler en priorité (les produits et articles à forte marge de vente, les offres du moment…). … Les outils de PLV sont très diversifiés : présentoirs de vitrine, têtes de gondoles, kakémonos, écrans tactiles (ex. tablettes) ou télévisés, affiches, stands, coupons promotionnels dans les rayons… Tout cela peut contribuer à un merchandising efficace qui permet de booster les marges ou ventes réalisées.
Outre ces aspects, il est de mise d’adapter sa stratégie de merchandising en fonction des évènements et de la saison (fêtes, soldes, etc.).