Stratégie d’alignement : tout ce que vous devez savoir

Le prix fait partie des 4 piliers du marketing mix (Produit, Prix, Place, Promotion) qui permet à une entreprise d’adopter un positionnement stratégique sur le marché. Pour fixer le prix d’un produit ou service, une entreprise a le choix entre 3 principales stratégies : l’écrémage, la pénétration et l’alignement. Dans cet article, nous allons nous pencher sur la stratégie d’alignement. En quoi consiste-t-elle ? Quels sont ses avantages et ses limites ? Comment procéder pour mettre en place cette politique de prix ? Voici tout ce que vous devez savoir sur la stratégie d’alignement.

Stratégie d’alignement : définition et principes

Par définition, la stratégie d’alignement est une stratégie de prix qui consiste à fixer les prix des produits ou des services sur la base des prix du marché sur lequel l’entreprise évolue. Comme son nom l’indique, elle revient donc à aligner les prix d’un produit ou service sur ceux de la concurrence. Pour une entreprise souhaitant prendre pied sur un marché saturé ou concurrentiel, adopter cette stratégie est un bon moyen d’éviter une guerre des prix. Néanmoins, il faut savoir que la stratégie d’alignement des prix ne fonctionne que pour des produits tout à fait identiques et vendus aux mêmes types de clients.

Autrement, l’entreprise risque de voir ses prix refusés par le marché ou aura du mal à obtenir des parts de marché.

Pour être efficace, une stratégie d’alignement nécessite de réaliser en amont une étude de marché et une veille tarifaire des prix pratiqués par les concurrents.

Les avantages de la politique d’alignement des prix

Écrémage, pénétration, alignement, prix de marché, prix psychologique… il existe autant de politiques de prix pouvant être mises en œuvre par les entreprises. Alors, pour quelles raisons opter pour la politique d’alignement ? Son principal atout est de faciliter la pénétration d’une entreprise sur un marché saturé ou concurrentiel. Mais, la stratégie d’alignement présente encore d’autres avantages supplémentaires. Elle permet notamment de :

• Éviter une guerre des prix avec les concurrents,
• Bénéficier d’un positionnement neutre grâce à un prix neutre,
• Gagner en temps et en argent grâce à une stratégie de prix facile.

Éviter une guerre de prix avec les concurrents

La stratégie d’alignement s’avère avantageuse pour une entreprise voulant s’implanter sur un marché. En alignant les prix de vos produits ou services sur ceux de la concurrence, vous échappez à la guerre des prix qui peut être risquée, en particulier pour les entreprises intégrant un nouveau marché bien établi et très concurrentiel.

En effet, dans ce type de marché, les concurrents fixent déjà leur prix sur le prix d’équilibre. Si jamais vous vous positionnez en dessous des prix usuellement pratiqués sur le marché, votre entreprise sera très mal perçue par vos concurrents à cause du déséquilibre engendré.

Vous risquez alors d’entrer en conflit avec toute la concurrence, ce qui n’est pas souhaitable, surtout pour une entreprise qui s’installe sur un nouveau marché.

Grâce à la stratégie d’alignement, vous évitez tout désaccord avec vos concurrents lors de votre pénétration sur le marché. Par la suite, vous avez la possibilité d’ajuster les prix des produits ou services de votre entreprise selon la politique de prix de votre choix.

Avoir un positionnement neutre en appliquant un prix neutre

Le fait d’appliquer des prix proches de ceux des concurrents vous permet un positionnement neutre et minimise le risque de prix inefficace. La politique d’alignement est donc un bon moyen d’intégrer un marché sans prendre de risques.

En effet, si votre entreprise choisit d’appliquer un prix plus élevé par rapport aux prix de la concurrence, votre offre risque de paraitre trop chère vis-à-vis du client. De ce fait, il ne prendra même pas la peine de tester votre produit ou service.

Si à l’inverse, vous pratiquez des prix plus bas que le prix d’équilibre, votre offre sera certainement jugée « de mauvaise qualité » aux yeux des consommateurs, ce qui n’est pourtant pas votre objectif.

Gagner du temps et économiser

Le gain de temps est l’un des plus grands avantages de la stratégie d’alignement. Elle se veut facile à mettre en place, puisque vous n’aurez plus à procéder à une analyse pricing pour fixer le prix de votre produit ou service. Ainsi, il n’y a pas besoin d’allouer un budget spécifique pour ce faire, ce qui vous permet de limiter vos coûts.

En effet, les concurrents ont déjà effectué une analyse pricing à votre place, ce qui leur a permis de déterminer le prix « optimal ». Il ne vous reste plus qu’à prendre ce prix comme référence pour établir la grille tarifaire de vos produits ou services.

Les inconvénients de la stratégie d’alignement

Malgré ces avantages notables présentés par la stratégie d’alignement des prix, ce n’est pas une méthode sans failles. Elle a également ses limites que vous devez connaitre afin de vous décider sur la politique de prix la plus adaptée avec votre image de marque.

Stratégie plus ou moins risquée pour la rentabilité

Comme toutes les autres stratégies de prix, la stratégie d’alignement n’est pas sans risques. Vous ne devez pas seulement vous contenter d’aligner vos prix sur ceux pratiqués par vos concurrents.

Il est important de surveiller régulièrement votre rentabilité (coûts, marge réalisée) et de suivre de près le business model des acteurs du marché, dans lequel votre entreprise évolue.

En effet, les entreprises utilisant l’alignement des prix sont exposées à des risques de vente à perte, notamment lorsque les prix ne sont plus conformes à la demande.

Difficulté à se démarquer de la concurrence

Avec des prix au même niveau d’alignement sur le marché, votre entreprise aura du mal à se démarquer de la concurrence. Vous aurez des difficultés à vous construire l’image de marque souhaitée auprès de vos consommateurs cibles. C’est d’autant plus vrai lorsque vos concurrents sont présents sur le marché depuis un certain temps et qu’ils ont déjà fidélisé de nombreux clients.

Dans ces conditions, il vous sera difficile de gagner des parts de leur marché si vous proposez des produits ou services similaires au même prix.

Prix non flexible selon la demande

La politique d’alignement limite la flexibilité des prix en fonction de la demande des clients, contrairement aux stratégies d’écrémage ou de pénétration. Cette politique de prix limite également le recours à certaines stratégies marketing comme les promotions, les remises, etc.

Comment mettre en place une stratégie d’alignement ?

Pour mettre en place une stratégie d’alignement efficace, il est crucial d’effectuer préalablement quelques études :

• L’étude du prix de revient du produit pour évaluer sa rentabilité et les marges de bénéfices. Cela vous aidera à fixer un prix plancher.
• L’étude de marché pour analyser votre positionnement par rapport à vos concurrents,
• L’étude des consommateurs pour connaitre le prix psychologique, c’est-à-dire le prix jugé acceptable par vos clients potentiels.

Vous saurez, à partir de ces différentes analyses, s’il est fiable pour votre entreprise de mettre en place une stratégie d’alignement basée sur une veille tarifaire. Pour mettre en œuvre cette politique de prix, vous allez soit appliquer un prix identique à celui pratiqué par la concurrence, soit aligner le prix avec un pourcentage à la baisse ou à la hausse par rapport aux prix du marché.