Améliorer l’efficacité des actions commerciales d’une entreprise : comment faire ?

En 2018, le secteur du commerce a rassemblé 680 900 entreprises en France. Ce secteur est particulièrement prisé en raison des revenus souvent élevé qu’il génère. Toutefois, la réussite n’est pas toujours au rendez-vous dans le commerce. Pour garantir le succès d’une entreprise, il est nécessaire de mettre en place des actions commerciales efficaces.

L’importance des actions commerciales pour une entreprise

Une action commerciale est une technique commerciale adoptée vis-à-vis de vos prospects et de vos clients, afin de les faire venir vers vous, pour susciter leur intérêt concernant vos produits et vos services, et pour les convaincre d’acheter.

Elles sont ainsi extrêmement importantes pour arriver jusqu’à l’acte d’achat. Élaborer un plan d’action commerciale est essentiel pour avoir une vision claire de vos objectifs de ventes annuels et de votre démarche commerciale.

Les objectifs d’amélioration de l’efficacité commerciale

Vous devez vous fixer les différents buts suivants dans le but d’améliorer l’efficacité commerciale de votre entreprise :

• Consacrer du temps pour votre prospection commerciale : consacrez du temps chaque semaine pour la prospection dans le but de trouver des missions de management et de nouveaux clients.
• Approfondir vos connaissances concernant vos prospects : après avoir identifié vos prospects, recueillez des informations à jour sur eux avant de les contacter.
• Entretenir votre réseau professionnel : pour améliorer votre efficacité commerciale, vous devez avoir un bon réseau professionnel.
• Améliorer la visibilité sur les réseaux sociaux (réseaux professionnels et publics).
• Améliorer votre présence et votre disponibilité pour vos clients et prospects : ne les harcelez pas, mais soyez tout le temps présent dans leur esprit via des rencontres, des coups de téléphone, des écoutes actives, etc.

L’analyse des actions commerciales existantes

Pour les améliorer, vous devez commencer par analyser celles existantes.

L’évaluation de l’efficacité actuelle des actions commerciales

Pour évaluer l’efficacité de vos activités marketing, prenez en compte différents indicateurs ou KPI :

• Les indicateurs quantitatifs :
  • Le nombre de rendez-vous de prospections réalisées.
  • Le nombre de leads générés.
  • Le panier moyen des ventes.
  • Le nombre de ventes conclues.
  • Le chiffre d’affaires réalisé.
  • Le nombre de nouveaux clients.
  • Les prévisions de vente.
  • Le nombre de ventes en cours.
• Les indicateurs qualitatifs :
  • La satisfaction des clients.
  • La qualification du fichier de prospection.
  • L’analyse des causes de l’échec d’une action commerciale donnée.
  • La pertinence des leads générés et le taux de rendement des campagnes Marketing.
  • La période de prospection.
  • Les refus des prospects.
  • Les retours de produits, réclamations et demandes de remboursement.
  • Le niveau d’information sur l’offre ou sur le prospect.

Évaluez ces indicateurs en vous référant à vos objectifs stratégiques, à vos aspirations de vente et à vos activités de vente. Optez pour des KPI :

• Clairs, précis et faciles à analyser et à comprendre.
• Répondant aux besoins de votre société.
• Qui peuvent être rapidement obtenus.

L’identification des points forts et des points faibles

L’analyse de vos actions commerciales actuelles vous permettra de dégager automatiquement leurs points forts et points faibles puisque l’impact est direct sur les ventes réalisées et sur votre chiffre d’affaires.

Listez ces points forts et points faibles afin de :

• Préserver ou d’améliorer ce qui est déjà bon.
• Corriger et trouver des solutions correctives pour ce qui n’est pas bon.

La définition d’objectifs commerciaux clairs et mesurables

L’utilisation de la méthode SMART pour définir les objectifs

L’acronyme SMART fait référence à 5 mots en anglais :

• S pour Specific (spécifique).
• M pour Measurable (mesurable).
• A pour Achievable (réalisable).
• R pour Relevant (réaliste).
• T pour Time-bound (temporellement défini).

Ainsi, pour définir vos objectifs en actions commerciales, assurez-vous qu’ils soient :

• Spécifiques : chaque objectif commercial de votre entreprise doit être précis et clairement défini pour que vous puissiez déployer tous les efforts nécessaires pour l’atteindre. Par exemple, au lieu de dire « augmenter le trafic de votre site internet », dites « obtenir 10 leads par mois pendant l’année qui va venir » ou « augmenter votre trafic de 70 % en une année ».
• Mesurables : vos buts doivent l’être pour que vous puissiez les chiffrer et les quantifier. Par exemple, vous pouvez vous fixer l’objectif « obtenir un chiffre d’affaires mensuel de 5 000 € ». Si vous n’avez pas atteint cet objectif, vous saurez chiffrer ce qui manque, et déployer plus de moyens et d’efforts.
• Atteignables : pour que vos objectifs puissent être atteignables, vos moyens et ressources (temps, compétences, ressources humaines et financières, etc.) doivent être à la hauteur de vos ambitions, mais ils doivent également être en adéquation avec le potentiel du marché, votre cible et vos concurrents.
• Réalistes : dans cette partie de la méthode SMART, évaluez la pertinence de vos objectifs. Même si vous avez les ressources nécessaires, vous devez déterminer si c’est vraiment rentable.
• Temporellement définis : pour que votre projet soit utile, fixez-lui une deadline. Par exemple, il est intéressant d’obtenir 10 000 visiteurs sur le site web de votre entreprise en un mois, mais ce n’est plus le cas sur une année. De plus, l’engagement devient plus fort avec une désignation de date limite.

L’alignement des objectifs avec la stratégie globale de l’entreprise

Prenez en compte la stratégie globale globale de votre société (alignement stratégique). À travers vos objectifs, plusieurs points doivent être alignés sur cette stratégie globale :

• La structure organisationnelle de votre entreprise : redéfinissez votre processus de décision avec précision, et envisagez l’accompagnement du changement le plus tôt possible, car les modifications des zones de pouvoir et les changements d’habitudes sont source de conflit et de résistance.
• Le système d’information au sein de votre société.
• Le système décisionnel de votre entreprise : pour l’atteinte de vos nouvelles aspirations, vous pourriez être dans l’obligation de revoir votre système décisionnel.
• Le système logistique et le système de production de la société.
• Etc.

L’amélioration de la proposition de valeur de l’entreprise

La proposition de valeur est ce qui permettra à vos commerciaux de convaincre les prospects à acheter vos produits. Pour l’améliorer, passez par les 2 étapes primordiales suivantes.

Étape 1 : comprendre les besoins et attentes des clients

Premièrement, vous devez identifier votre client potentiel (votre persona), c’est-à-dire les individus susceptibles d’acheter vos services ou produits. Puis, établissez un modèle une fois que vous comprenez mieux ses attentes, son comportement, son environnement et ses habitudes.

Afin de comprendre au mieux les attentes et besoins de vos clients, mettez-vous vraiment à leur place. Ainsi, vous pourrez anticiper les besoins de vos clients cibles, ce qui vous permettra par la suite d’élaborer une offre sur mesure.

Étape 2 : le développement de produits et services adaptés au marché

L’étape précédente vous a permis de connaître et de comprendre la problématique du client cible, et de déterminer le besoin auquel votre produit répondra. Pour améliorer votre proposition sur le marché, identifiez les bénéfices attendus par votre client (réalisation d’une tâche, envie à combler, ordre d’un besoin, etc.).

Ainsi, développez des services et produits adaptés au marché. Ici, l’idée est de positionner votre offre comme la meilleure proposition possible par rapport à l’attente de votre persona. N’oubliez pas de chercher les avantages de vos produits sur la concurrence sur différents points :

• Les attributs.
• La distribution.
• Le prix.
• Et la promotion.

La mise en place d’une stratégie commerciale cohérente

Après avoir mis « les points sur les i » au sujet de vos objectifs commerciaux et de votre proposition de valeur, il est temps de mettre en place la stratégie commerciale adaptée.

La segmentation du marché et le ciblage des prospects

La segmentation du marché est une méthode consistant à découper votre liste de prospects et de clients en sous-ensembles homogènes selon les dénominateurs communs utilisés sur le marché (données typologiques, sociodémographiques, code NAF, secteurs d’activité, etc.). Cette technique vous permettra alors de déterminer les profils avec lesquels vous allez vous engager en priorité.

Votre stratégie de Gowth Hacking et d’Inbound Marketing doit vous permettre d’obtenir le maximum d’informations sur vos contacts pour que vous puissiez vous engager efficacement avec la cible, et pour pouvoir créer les interactions nécessaires.

Il existe principalement 3 types de segmentation du marché :

• La segmentation démographique (profession, âge, localisation géographique, centres d’intérêt).
• La segmentation de la base de contacts selon leurs interactions et activités (interactions avec vos évènements et contenus : e-mails ignorés ou ouverts, date de la dernière interaction, partages ou non de vos publications sur les réseaux sociaux, etc.).
• La segmentation firmograohique en B2B (nom et taille d’entreprise, âge, infos Infogreffe et INSEE, B2C vs B2B, secteur d’activité, nombre de salariés, géolocalisation, rôle des décideurs et prescripteurs clés à adresser, etc.).

Vous pouvez également segmenter le marché :

• Selon le niveau d’engagement de vos prospects dans le tunnel de conversion.
• En procédant par alignement avec les différentes attentes de votre équipe commerciale.

La segmentation du marché vous mènera à un ciblage marketing, une méthode consistant à sélectionner un segment donné plutôt qu’un autre, sur lequel votre entreprise va concentrer ses efforts de marketing et de communication. En vous adressant précisément à des catégories bien déterminées de prospects, de clients, de distributeurs, d’influenceurs ou d’investisseurs, vous pourrez optimiser votre efficacité marketing.

Ainsi, le ciblage marketing se déroule en 3 étapes :

• La sélection des segments qui ont plus d’affinité avec votre service ou votre produit.
• L’identification des attentes de vos cibles.
• La personnalisation de vos interactions.

Le choix des canaux de vente et de communication adaptés

Maintenant que vous connaissez quel segment prioriser pour vos activités marketing, vous pouvez choisir les canaux de communication et de vente les plus adaptés. Pour ce qui est des canaux de communication, il y en a 7 au choix :

• Les médias :
  • La presse est accessible aux jeunes marques, mais faites uniquement appel aux journalistes pour une information capitale (engagement de votre entreprise pour une noble cause, nouveau produit original ou innovant, etc.), sinon, vous devrez payer des publicités très onéreuses.
  • La radio,le cinéma, l’affichage et la télévision sont des canaux onéreux et ne sont pas vraiment adaptés aux entreprises qui viennent d’être créées ou aux petites structures. Par ailleurs, une campagne doit être répétée pour connaître une efficacité dans les médiaux.
• Le site web : à l’heure actuelle, aucune entreprise ne peut se passer de la création d’un site web. Ce dernier vous permettra de communiquer avec vos clients et prospects en plus de faire connaître et vendre vos services et produits.
• Les supports papier ou « print » : si vous utilisez intelligemment les supports papier pour vos actions commerciales, vous aurez des résultats concrets. Vous pourrez par exemple distribuer des flyers aux clients, prospects et médias durant les salons ou autres grands évènements. Toutefois, les « print » de grande qualité sont assez onéreux.
• Les réseaux sociaux : ces canaux de communication vous permettront de toucher une audience considérable sans dépenser une grosse somme d’argent. Via les réseaux sociaux, vous aurez un lien de proximité avec les consommateurs, et promouvoir votre image. Soyez présent sur tous les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, TikTok, Instagram et LinkedIn).
• Le blog : ce canal de communication est très efficace en B2B. Publiez 2 articles par mois au minimum pour que cette stratégie soit efficace.
• Les foires et salons : ces canaux de communication vous permettront d’entrer directement en contact avec des visiteurs ouverts et curieux. Vous pourrez profiter d’une telle occasion pour stimuler les 5 sens des prospects en mettant des produits en valeur, et les résultats sont mesurables.
• L’e-mailing : une newsletter ou une campagne d’e-mailing est rapide, simple et moins chère. Toutefois, voici quelques règles de base :
  • Vous devez envoyer un nombre suffisant d’e-mails puisque 1 destinataire sur 5 ouvrira votre message.
  • Adressez vos e-mails aux bonnes personnes.
  • Envoyez un e-mail pour partager une véritable information (invitation à une inauguration, lancement d’un nouveau service ou produit, ouverture d’une nouvelle boutique, etc.).

Optez pour des canaux de communication adaptés à vos objectifs, à la stratégie globale de votre entreprise, et aux cibles que vous souhaitez toucher.

Pour ce qui est des canaux de vente, vous avez également plusieurs options au choix :

• La vente directe : il n’y aura aucun intermédiaire entre vous et vos clients (sans point de vente ni détaillant tiers). Avec la vente directe :
  • Vous garderez les bénéfices pour votre entreprise.
  • Vous êtes libre de fixer des prix de vente bas afin d’attirer les consommateurs.
  • Vous avez automatiquement un avantage concurrentiel.
  • Vous pourrez contrôler l’expérience client numérique et physique.
• La vente au détail : avec ce canal de vente, vous passez par des points de vente tiers (les grandes surfaces, les supermarchés et les grands magasins sont les plus prisés).
• La distribution sélective : elle est surtout utilisée par les marques de luxe qui choisissent sélectivement leurs points de vente tiers.
• La diffusion intensive : via ce canal de vente, les produits sont disponibles auprès du maximum de points de vente. Optez pour la diffusion intensive si vos produits ne suscitent pas vraiment une grande fidélité de marque. Vous pourrez atteindre un nombre maximal de consommateurs sur différents marchés, mais ce canal de vente va compliquer la logistique de votre chaîne d’approvisionnement et la gestion de vos stocks. Par ailleurs, la distribution intensive nécessite un budget conséquent.
• La double distribution : elle consiste à utiliser plusieurs canaux de distribution (vente directe et passage à travers les détaillants et grossistes). Les fabricants de smartphones utilisent généralement la double distribution.
• La distribution exclusive : avec ce canal de vente, votre entreprise va s’associer avec un seul détaillant ou grossiste sur un marché bien déterminé afin de restreindre la disponibilité. Cela vous permettra de préserver une image de marque plus exclusive et sélective, et de protéger votre marque.
• La vente passant par un grossiste : vous pouvez également vendre vos produits en passant uniquement par un ou plusieurs grossistes, ce qui vous permettra d’atteindre une certaine échelle de public (les détaillants).

La formation et la motivation de l’équipe commerciale

Vous devez ensuite former et motiver votre équipe commerciale pour que vous connaissiez la réussite.

La formation continue des commerciaux aux techniques de vente

Bien évidemment, vous devrez prodiguer une formation initiale sur les techniques de vente à l’attention de vos commerciaux, mais cela n’est pas suffisant, prévoyez également une formation continue. En effet, des changements s’opèrent sur le marché au fil des années, les techniques de vente d’aujourd’hui ne sont plus les mêmes que celles d’il y a 10 ans, par exemple.

Toutefois, une bonne formation continue sur les techniques de vente doit toujours parler de :

• L’écoute active : cette technique permettra à vos commerciaux de mieux vendre et de fidéliser les clients.
• La méthode SPANCO : il s’agit d’une méthode composée de diverses étapes menant à la négociation commerciale : Suspect, Prospect, Approche ou Analyse, Négociation, Conclusion et Ordre.
• La méthode SONCAS : si vos commerciaux adoptent cette méthode, ils pourront activer les leviers psychologiques favorisant l’acte d’achat grâce à la mise en place d’argumentaires ciblés de vente : Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie.
• La méthode CAB : elle permettra à vos commerciaux de construire un bon argumentaire de vente (Caractéristique, Avantage et Bénéfice).
• La méthode SIMAC : elle permettra de capter l’attention des prospects afin de mieux les persuader : Situation, Idée, Mécanisme, Avantages et Conclusion.

Au fil des années, de nouvelles méthodes intéressantes peuvent faire leur apparition, d’où l’intérêt de la formation continue. Et même si vous allez reprendre les mêmes informations pendant plusieurs formations, les rappels sont toujours utiles.

La mise en place de systèmes d’incitation et de récompense

Pour motiver vos employés, n’hésitez pas à utiliser des systèmes d’incitation et de récompense. Les systèmes d’incitation et de récompense existants sont nombreux :

• Les incitations monétaires :
  • Les commissions et les primes ponctuelles.
  • Les bénéfices et avantages (coupon de réduction, carte cadeau, etc.).
  • Le partage des bénéfices aux salariés.
  • Les primes basées sur des jalons (en cas de respect de délais serrés).
  • Les incitations aux festivals ou anniversaires (cadeaux d’anniversaire en cas d’ancienneté, cadeaux pour les occasions festives).
  • L’annuel basé sur la performance (augmentations importantes pour les commerciaux les plus performants, campagnes de commissions et d’incitation).
• Les incitations non monétaires :
  • Les cours de développement de carrière.
  • La reconnaissance de pair-à-pair.
  • Le coup de projecteur sur les médias sociaux.

Optez pour un système d’incitation et de récompense conçu autour de vos salariés et de ce qui les motive. Pour faire les bons choix, passez préalablement par les 3 étapes suivantes :

• La compréhension de ce qui rend heureux vos salariés.
• La réflexion vis-à-vis de vos incitations (proposez quelques récompenses, et laissez vos commerciaux méritants avoir le choix).
• Assurez-vous de choisir un programme durable (commencez petit, et montez en puissance petit à petit).

L’utilisation des outils technologiques pour booster l’efficacité de vos actions commerciales

Nous vivons dans une ère où la technologie accompagne chaque être humain tous les jours, autant en profiter pour booster l’efficacité de vos activités commerciales.

Les solutions CRM pour gérer les relations clients

L’acronyme CRM fait référence à Customer Relationship Management, ce qui est traduit en Gestion de la Relation Client ou GRC en français. Les solutions CRM vous permettront de booster votre interaction avec les cibles commerciales de votre société : prospects, suspects, ambassadeurs et clients, ce qui en fait des alternatives intéressantes pour la gestion de vos relations clients.

Vous avez notamment le choix entre différents outils CRM (Zoho, Youday, Bitrix24, Sellsy, noCRM.io, HubSpot Sales Hub, Teamleader, Hubflo, Saalz, etc.). Optez pour les logiciels qui répondent au mieux à vos besoins, attentes et budgets.

En général, un CRM propose les fonctionnalités suivantes :

• L’identification des contacts avec leurs rôles et coordonnées.
• La gestion des données des prospects ou des clients.
• L’administration des portefeuilles d’affaires.
• La mémorisation des historiques des communications et des activités.
• L’optimisation des opérations marketing.
• Et le traçage des réclamations des clients.

Les outils d’automatisation pour gagner du temps

Grâce aux solutions technologiques actuelles, votre entreprise commerciale pourra gagner du temps en utilisant des outils d’automatisation variés pour différentes tâches :

• Vous pouvez automatiser les e-mails de votre entreprise grâce à des outils comme OptinMonster, Mailchimp ou Convertkit.
• Utilisez des logiciels tels que Xero, FreshBooks ou Intuit QuickBooks afin d’automatiser la compatibilité de votre entreprise commerciale.
• Pour les réunions ou Meetings, vous pouvez utiliser Acuity ou Calendly.
• Pour ce qui est des données et de l’embauche des employés, vous pouvez utiliser les outils d’automatisations tels que GoodHire et/ou Zuprecruiter.
• Etc.

Le suivi et l’analyse des performances commerciales de l’entreprise

Utilisez un tableau de bord commercial pour suivre et analyser les performances marketing de votre société. Vous devez effectuer un suivi régulier afin de mettre en place des actions correctives nécessaires à temps.

L’établissement d’indicateurs clés de performance (KPI)

Les Key Performance Indicators (KPI) ou indicateurs clés de performance vous permettront d’évaluer facilement l’efficacité de vos activités marketing. Pour établir les bons KPI :

• Définissez une stratégie (objectifs généraux fixant toutes vos orientations stratégiques).
• Posez les bonnes questions pour l’identification de vos besoins en termes de données et stratégies nécessaires pour définir les bons indicateurs (buts ultimes de votre stratégie commerciale actuelle, variables pouvant influencer votre réussite, mesures à évaluer pour assurer le succès de votre société).
• Évaluez les données actuellement existantes (les sources et éléments de mesure des KPI).
• Déterminez la bonne méthode de mesure à adopter.
• Croisez les données complémentaires avec les indicateurs clés de performance (données issues des instituts de sondages et d’études économiques, d’instituts nationaux de statistiques, etc.).
• Cherchez le meilleur moyen de communiquer vos indicateurs.
• Assurez-vous que les KPI soient accessibles à tous (tous vos employés doivent comprendre les mesures collectées).
• Testez la performance de vos indicateurs.

L’ajustement et l’amélioration continue des actions commerciales

En fonction des résultats obtenus par vos analyses et suivis des performances marketing de votre entreprise, effectuer un ajustement et une amélioration continue pour :

• Préserver tout ce qui est bon (satisfaction des clients, fidélisation des clients, chiffre d’affaires élevé, etc.).
• Faire monter la barre plus haut en corrigeant les éventuelles failles (erreurs de fabrication, ect.).

Collaboration et partenariats stratégiques

Pour des activités commerciales efficaces, développez des partenariats et collaborations stratégiques avec les bonnes personnes.

La recherche de partenaires complémentaires

Pour trouver des partenaires complémentaires pour votre entreprise commerciale, vous pouvez opter pour une approche de :

• Réseautage en assistant à des évènements, en rejoignant des groupes, en vous connectant avec d’autres entrepreneurs, et en tirant parti des médias sociaux.
• Utilisation des réseaux sociaux : création d’un profil, connexion avec des professionnels de votre secteur d’activité, demandes à rejoindre des groupes, partage de votre vision.
• Utilisation de services professionnels intéressants comme les services de jumelage de sociétés.
• Travail avec un mentor.

Après avoir trouvé vos partenaires complémentaires, négociez les termes de partenariat sans oublier de :

• Obtenir les conditions et les termes de votre partenariat par écrit.
• Être flexible au sujet des termes de partenariat.
• Discuter de vos objectifs commerciaux.
• Mettre en place un accord.

Enfin, signez l’accord après l’avoir passé en revue. Si nécessaire, demandez des conseils auprès d’un professionnel concernant les conditions ou les termes de votre accord.

L’établissement de synergies pour renforcer l’efficacité commerciale

Établissez des synergies afin de renforcer l’efficacité commerciale de vos actions marketig en :

• Focalisant vos moyens et ressources sur les cibles à plus fort potentiel.
• Augmentant votre force de vente et l’agilité de votre marketing.
• Optimisant le coût de vos ventes.
• Unissant les forces de tous vos collaborateurs pour viser des buts uniques.

Conclusion

Les actions commerciales sont les opérations les plus importantes au sein d’une entreprise œuvrant dans ce domaine et leur amélioration passe par de nombreuses étapes. Des actions commerciales mal planifiées compromettra le bon développement de votre entreprise. En revanche des opérations bien étudiées et bien programmées vous permettront de développer votre structure professionnelle. Il est alors important d’analyser et d’améliorer continuellement les actions commerciales de votre société.